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从不必代言人这个年销售200亿的品牌如何为自己发声

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-08-12 来源:自媒体 作者:青眼

原标题:从不必代言人,这个年销售200亿的品牌怎么为自己发声?

未来,品牌寻觅代言人或将面临两个极点:实在与虚拟 —— 品牌与顾客沟通,要清楚地挑选,是寻求“ 普世群众的情感联合”,仍是打造“值得神往的完美人设”(想必没有哪个真人能比电脑规划的虚拟偶像愈加完美了)。

在一日千里的群众传达环境下,品牌是否还需求代言人?没有代言人的品牌该怎么发声?

上个月,受全球闻名的女人品牌 Dove多芬的约请,富丽志团队飞赴法国南部,在集合全球顶尖广告构思人士的戛纳世界构思节上,聆听了两场分别由联合利华集团和多芬品牌带来的精彩讲演。从中收成的真知灼见,给上面这些疑问送上了最好的答案,在此咱们与咱们共享,期望引发更深层的考虑。

在戛纳活动现场,咱们亲眼目睹了多芬在全球广告作业人士心目中的巨大号召力:间隔讲演开场还有一个小时,观众的部队就早已顺着台阶从二层排到了五层,千人剧场的讲演济济一堂。这次阅历也让咱们亲眼见证了,一个“从来没有代言人”的品牌怎么让自己的声响明澈地响遍全球。

让每一位一般人为品牌代言

在一场主题为“time to step up:Smashing Beauty Stereotypes”( 举动起来:破坏关于美的陈旧套路) 的讲演上,多芬全球品牌的副总裁 Sophie Galvan 和台上四位嘉宾就品牌最新建议的 campaign:#ShowUs##让咱们看见#的图画库项目进行了共享,在整场讲演中,嘉宾们关于女人平权和打破社会固有成见的由衷之言,一再引来全场的掌声。

在这个图画库项目中,多芬做的并不杂乱,即为来自39个国家近5000位素人女人拍照相片。

当这些如此实在、没有PS、没有任何企图讳饰瑕疵的相片和视频,经过多芬品牌的途径,以巨幅的广告形象呈现在群众眼前时,信赖每个人,特别是每位女人很难不为之动容:这些形象并不完美的素人女人,无一例外都洋溢着开畅自傲的神态,给观者带来了巨大的视觉和情感冲击,彻底推翻了咱们对媒体中广告模特、品牌代言人的认知。

信赖看过这些图片,许多女人都会自省:“我是否能在这样的镜头前自傲地浅笑”“我为何还要由于某种缺点而顾影自怜”,“我是否因社会固有成见而捆绑了实在的自己”?

透过这 5000位素人模特,信赖许多女人都能找到自己的影子,在耳濡目染中,滋生出与多芬品牌的情感联合。这种情感联合是自然发生,根深柢固的;这种情感联合的强度,是任何一个完美代言人都无法企及的。

回到本文最初的问题,品牌能否没有代言人?多芬一以贯之的传达实践,给出了最嘹亮的答复。进入个人护理作业近50年,今日的多芬已生长为一个年销售额超越200亿元人民币的全球闻名女人品牌,也是联合利华集团旗下最有价值百科的品牌之一。

特别值得咱们学习的是,没有代言人,多芬怎么坚持与用户的沟通?怎么据守并传递品牌的建议?

没有代言人,品牌怎么与用户沟通?

1、在集团带领下,对品牌方针(brand purpose)的不懈坚持

在戛纳的另一场讲演中,联合利华集团全球 CEO Alan Jope 指出,多芬是集团旗下重视社会职责、可继续生活方式品牌的杰出代表,在他的言谈中,“brand purpose”(品牌方针)是呈现频次最高的关键词。

| 联合利华首席执行官 Alan Jope(右)

Alan Jope 表明,品牌有必要具有方针,并且是一起的方针:“营销的价值百科不只在于让顾客感动,让顾客购买,咱们期望能让世界更夸姣,更需求世界采纳实在的举动重视女人自我认同和真我之美等社会问题!”

据联合利华近期发布的2018财年数据显现,集团旗下400个品牌中 28个在社会职责方面设立了清晰方针——包含:Dove、Knorr、Persil/OMO、Rexona等,其成绩增加比较其他品牌要快 69%,贡献了集团总营收的75%。

2、继续深化的社会研讨和用户洞悉

经联合利华的调研数据显现,仅在英国一地,有84%的受访者表明,他们不信赖广告人。广告人成为了查询中人们最不信赖的作业,不信赖率乃至超越了政治家(政客)。

数据显现,今日的顾客关于广告的信赖度一路下滑,其间一个重要因素,便是广告遍及宣传“程式化的美”,造成了十分负面的社会影响。曩昔 15年来,多芬一向在为消除“程式化的美” 而不断尽力。

2004年春季,联合利华与哈佛大学和伦敦经济学院,对全球10多个国家3200多位女人进行查询,形成了第一份《多芬美丽白皮书》,经过对女人的心思查询和研讨剖析,提醒了“实在的个别美”和“程式化的美”之间的抵触。

自此之后,多芬每年都会环绕这种抵触,深化用户洞悉,加强对“实在美”的倡议。比方最近,多芬对14个国家的5165位少女进行调研,数据显现:

在我国,只要35%的女孩对自己的表面很满足,这个份额在全球排名倒数第二,仅高于日本;

44%对表面一般自傲的女孩看到杂志上的明星模特会对自己更没决心;

65%的女孩以为媒体和广告为“美”树立了不实在际的规范;

71%的女孩都在故意节食瘦身;

77%的女孩以为她们在网络世界中更有自傲,远远高于全球平均值50%;

这些由专业组织、院校参加的用户洞悉,为多芬品牌倡议实在美的营销战略供给了实在牢靠的根底。

3、借力专业组织和 KOL,让传达作用最大化

在#ShowUs##让咱们看见#图画库项目,多芬挑选的协作伙伴之一:Getty Images(盖蒂图片社)值得咱们留意。

经过这家全球抢先的图画办理和经销公司,多芬将本次协作拍照的悉数图片开放给全球一切媒体和广告商,人们能够经过gettyImages.com/ShowUs直接检查、取得答应并运用/购买。在戛纳世界构思节上,联合利华首席执行官 Alan Jope 亦亲身呼吁构思作业者更多地运用这些自傲、实在、美丽的女人相片。

借力 Getty Images,这次项目的图片拍照本钱得以最小化,并在尊重知识产权的前提下,取得最大化的传达。在戛纳的讲演现场,Getty Images 的代表共享道:每10位女人中,6位都表明会十分乐意从 Getty Images运用/购买#ShowUs的图片;

交际媒体,特别是 KOL 也成为多芬和顾客对话的重要途径。为了推行#ShowUs##让咱们看见#项目,多芬还在全球范围内约请了上百位 KOL 到伦敦集会,展开了形式多样的传达活动。

4、让企业社会职责成为品牌的日常

在《富丽志》和多芬全球品牌副总裁 Sophie Galvani 的攀谈中,她表明自己在多芬的作业能够总结为: 一、支撑对年青女人的教育; 二、不断打破不同区域/社会对女人美的单一固有形象。

“凡是媒体中呈现越来越多的’完美形象’,人们就会对自己的身体样貌发生更多的焦虑感,并引发心思问题,相似的状况已经在西方呈现过” —— 在我国推出的“多芬自傲养成方案”课程中,心思咨询师简里里这样告知咱们。

这个方案旨在经过五节课协助年青女生从头看待表面形象,树立自负的积极态度。课程包含“怎么面临讪笑和霸凌”“怎么面临比较”等。

相似的女人自负自傲教育已经成为多芬品牌的日常。据联合利华首席执行官 Alan Jope共享,自多芬2004年建议“真美举动 realbeauty”项目以来,全球已有3500万成年女人和女童接受了自我认同方面(self esteem)的教育。

结语:

没有代言人,品牌传递自己的声响就需求愈加谨慎、专业、用心,多芬 15年来的实践便是一本稀少难得教科书。

下一个十年,品牌是否还需求代言人,或许因人而异。但能够必定的是,品牌需求找到实在归于自己的声响,与用户进行真挚的沟通互动,才能让品牌散发出历久弥新的“实在美”。

(来历:富丽志)

(青睐:不一样的视角)

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